Long Tail o Larga Cola

Estos últimos días he estado revisando de nuevo el Harvard Business Review sobre el Liderazgo en Internet: Barnes & Noble vs. Amazon.com, para evaluar los factores que determinaron el porqué una empresa desconocida de internet acabó ganando el pulso a la todopoderosa Barnes & Noble, por aquel entonces líder indiscutible en la venta minorista de libros en EEUU.

Una de las ventajas del tipo de negocio de Amazon sobre su competidor era su modelo económico de Long Tail o Larga Cola, término popularizado por Chris Anderson (editor en jefe de Wired) en un artículo en 2004 y que posteriormente terminó en un Libro: “La economía Long Tail: De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario“.

Destacar que el termino Long Tail no es originario de Anderson, es un término principalmente de distribuciones estadísticas (Pareto), y que en el caso de Anderson surge a partir de un post de uno de sus redactores, Clay Shirky: “Power Laws, Weblogs and Inequality“.

El modelo de Long Tail

Básicamente lo que viene a explicar Chris Anderson es el cambio de modelo entre lo que significa la Venta de Masas y la venta en Nichos de Mercados.

Venta de Masas – Representa el modelo utilizado en el mercado tradicional, donde las empresas sufren ciertas limitaciones geográficas o físicas, y por lo que pensando en su propia rentabilidad (por costes de almacenaje y distribución), se centran en la venta de los artículos que tengan una rápida salida. La regla del 80/20, que dice que el 20% del producto genera el 80% de las ventas (o incluso más).
Por ejemplo: En general, una librería acumulará en mayor medida stock de libros que tengan un volumen alto de ventas. De otra forma no es rentable.

Nichos de Mercados –  Este modelo permite tener un extenso catalogo de productos y cubrir así todo tipo de necesidades e intereses (de los diferentes nichos). En este caso, la regla del 80/20 pasa a ser la del 98% por el amplio consumo diferente que se obtiene. “En un mundo sin costes de embalaje y con un acceso instantáneo a casi todos los contenidos, los consumidores exhiben una conducta constante: consumen casi todo”.
Por ejemplo: Amazon es el ejemplo perfecto de Long Tail por su enorme catálogo, y destacar que Amazon empezó sin almacenaje ni distribución, utilizando un inventario virtual bajo la premisa “vender todo, tener poco.

El éxito del Modelo Long Tail

Aunque pueda parecer que el modelo de nichos de mercado no llega a vender tanto como la venta de masas, la suma de todas las ventas que producen todos esos nichos de mercado producen un gran beneficio.

Por citar un ejemplo: La librería Borders dispone de 100.000 títulos, sin embargo un cuarto de las ventas totales de Amazon no proviene de sus 100.000 títulos más populares. Si lo comparamos con librerías corrientes, la diferencia es exagerada.

El cambio de paradigma es total, la venta de pequeñas cantidades es rentable. La mayoría de las comercios que triunfan en internet sacan provecho de la Larga Cola de un modo u otro.

Por supuesto, este cambio viene provocado por los nuevos modelos de negocio “online”. Tanto en el artículo como en el libro, Anderson cita un ejemplo bastante claro de como la tecnología ha facilitado éste cambio de paradigma:

En 1988 se publicó un libro sobre un alpinista y su relato sobre la inminente muerte en los Andes peruanos. El libro se llama Tocando el cielo y aunque obtuvo buenas críticas, genero un modesto éxito.

10 años mas tarde se publico un libro de la misma temática llamado Mal de altura que se convirtió en un éxito editorial. Y de repente, se empezó a vender de nuevo el libro Tocando el cielo.

Para cuando el libro Mal de altura dejaba de venderse, el libro Tocando el cielo llenaba todavía las estanterías y había cosechado un éxito mucho mayor al otro libro.

El acceso a un catalogo online “casi infinito” junto a información de tendencias en tiempo real y opinión publica, provocó el aumento espectacular de ventas de un libro desconocido. Esto habría sido algo impensable en el mercado tradicional, donde ya de primeras difícilmente habrían encontrado un ejemplar del libro.

Reglas para un modelo Long Tail

Para Anderson, hay 2 conceptos esenciales para que toda empresa Long Tail funcione:

• Hacer todo accesible.
• Ayudar al consumidor a encontrarlo.

Para ello propone el siguiente conjunto de reglas:

1 – Usa un inventario digital. Reducir costes, Amazon utiliza un inventario digital tanto para sus contenidos como los de sus socios. Un inventario centralizado es mucho más eficiente que poner los productos en estantes de cientos de tiendas.

2 – Deja que los clientes hagan el trabajo. Anderson lo llama “multicontratación”, algo más económico y eficiente que contratar a alguien. La idea es que la reseñas de clientes suelen atraer a nuevo clientes y generan confianza. Colectivamente, los clientes poseen una energía y tiempo ilimitados.

3 – No hay un método de distribución para todo. Si sólo nos centramos en la distribución para un grupo de clientes, corremos el riesgo de perderlos a todos. Los múltiple canales de distribución son la única manera de llegar a un mercado potencial más amplio.

4 – No hay un producto que se adapte a todos. Microsegmentar los contenidos para que la gente pueda consumirlos y mezclarlos como desee. Un producto se adapta a un consumidor, muchos productos se adaptan a muchos consumidores

5 – No uses un precio único. El poder del precio flexible, un precio variable puede ser una poderosa técnica para aumentar el valor de un producto y la dimensión del mercado.

6 – Comparte la información. Clasificar u organizar los resultados, reseñas, recomendaciones, … Ofrecer información es mejor solo cuando ayuda a organizar las opciones, y no a confundirlas más. La transparencia genera confianza sin coste alguno.

7 – Piensa en una cosa “y” otra, y no en una cosa “u” otra. No se puede pensar que cuando se cierra una venta, lo que uno gana lo pierde otro. En mercados con capacidad infinita, la estrategia es ofrecer todos los contenidos, y facilitar al consumidor el ser menos discriminatorios entre una opción u otra. Al final, “Y” es una decisión más fácil para el consumidor.

8 – Deja que el mercado trabaje para ti. No es necesario predecir lo que tendrá éxito, los consumidores se encargarán de hacer a los productos populares, y sus valoraciones facilitarán la comparación y selección de los mismos.

9 – Reconocer la fuerza de la gratuidad. Los precios dependen de los costes, y en la economía digital los costes disminuyen. ¿Por qué no distribuir de forma gratuita para buscar una audiencia más elevada para el producto? Uno de los modelos más habituales es el de ofrecer un servicio gratuito para captar usuarios, y ofrecerles un servicio superior bajo suscripción.

Creo que como inmersión al Long Tail, es suficiente. Personalmente recomiendo leer el libro de Chris Anderson, no se hace para nada pesado.

Quizás más adelante publique los factores o ventajas de Amazon vs Barnes & Noble, si le interesa a alguien.

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